Commentaires Amazon : Sept produits sur dix seraient surévalués

Lyon, le 23 juin 2020. Les avis publiés sur Internet valent de l’or. 82% des consommateurs les lisent pour en savoir plus sur un produit, et les commentaires des clients ont souvent une influence importante sur la décision d’achat. Les marchands le savent et achètent des commentaires positifs de manière ciblée pour valoriser leurs produits et augmenter leurs ventes. La plateforme de social shopping Dealabs a analysé l’ampleur de ce phénomène en se penchant sur le cas des commentaires sur les produits vendus sur Amazon.

Avec l’aide du site Review Meta, Dealabs a analysé un échantillon de commentaires sur 2010 produits, qui constituent le top 10 des produits Amazon dans 201 catégories sur Amazon en France, en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Espagne et aux États-Unis. Selon Review Meta, la note moyenne publiée sur Amazon serait trop élevée pour 67,01% des produits de l’enquête.

Depuis la propagation du coronavirus, les masques sont devenus indispensables au quotidien et sont donc en forte demande. Dans la catégorie « Commerce, Industrie et Science », parmi les 10 meilleurs produits, 7 étaient des masques au moment de l’enquête (du 26 mai au 2 juin 2020).

Pour comparer ces masques, les consommateurs ont pu s’appuyer sur deux principales caractéristiques : le prix et la notation. La note moyenne d’un masque varie de 1,0 point (très mauvais) à 5,0 points (très bon). Ces deux informations sont clairement visibles en haut de la page produit Amazon.

Toutefois, cette notation n’est pas toujours fiable. Au moment de l’enquête, Froomer vendait 20 masques jetables pour 7,88€, Mersuii en proposait 50 pour 6,60€. Alors que la note des masques Froomer était de de 3,6 points et celle de Mersuii de 2,8 points sur Amazon, Review Meta est arrivé à une conclusion différente dans chaque cas : aucune note attribuée pour les masques Froomer ne semble légitime. Par conséquent, Review Meta a abaissé la note de 3,6 points à 0 point. Dans le cas des masques Mersuii, Review Meta a constaté que des notes extrêmement mauvaises avaient été publiées. Review Meta a donc relevé la note globale de 2,8 points à 5 points. Une vue d’ensemble sur les 2010 produits analysés montre que cette différence de notation n’est pas une exception. Seulement un produit sur trois (657 produits, 32,69%) obtiendrait la même note qu’Amazon sur Review Meta. Six produits (0,3%) auraient une note supérieure et deux tiers des 2 010 produits analysés (1347 produits, 67,01%) auraient une note inférieure.

Ainsi, la plupart des 2010 produits analysés semblent avoir eu une « mauvaise évaluation ». La note globale Amazon (4,1 points) est plus élevée que la note globale sur Review Meta (3,8 points).

En France, les différences entre l’évaluation publiée sur Amazon et l’évaluation réalisée par Review Meta sont particulièrement importantes. Alors qu’Amazon a évalué les 400 produits analysés à 3,9 points en moyenne, Review Meta a établi la note de 3,5 points. Dans l’ensemble, 65% des produits semblent avoir été surévalués.

Dans d’autres pays, notamment en Allemagne, la proportion de produits surévalués est beaucoup plus élevée qu’en France. Review Meta a revu à la baisse la note Amazon pour 285 produits sur 400 (71,25%), et seulement 0,5% des produits analysés ont été revus à la hausse. Sur ces 400 produits analysés, la note moyenne d’Amazon est de 4,2 points alors qu’elle est de 3,9 sur Review Meta.

Aux États-Unis, cette différence d’évaluation est également importante. 71,95% des 410 produits analysés ont une meilleure note sur Amazon que sur Review Meta et aucun produit n’a obtenu de moins bonne note sur Amazon. La note moyenne est de 4,2 points sur Amazon alors qu’elle est de 4,0 points sur Review Meta.

L’Espagne et la Grande-Bretagne se situent dans la moyenne. 61% des produits Amazon en Grande-Bretagne, et 65,75% des produits Amazon en Espagne ont été surévalués d’après Review Meta. En Grande-Bretagne, la note moyenne de l’échantillon de produits analysés est de 4,3 sur Amazon, alors qu’elle est de 4,0 points sur Review Meta. En Espagne, elle est de 4,0 points sur Amazon, contre 3,7 points sur Review Meta.

La catégorie de produits « Amazon Pantry », disponible seulement aux Etats-Unis, et la catégorie « Appareils Amazon et Accessoires » arrivent en tête des catégories avec le plus d’écarts de notation. Les 10 meilleurs produits « Amazon Pantry » obtiennent en moyenne une note inférieure de 0,3 points (3,9 au lieu de 4,2 points). 95% des produits de la catégorie « Appareils Amazon et Accessoires » ont des écarts de notation. Sur Amazon, les produits tels que la liseuse « Kindle », l’enceinte connectée « Echo Dot » ou le « Fire TV Stick » ont été évalués sur Amazon avec une note moyenne de 4,5 points, contre 3,9 points sur Review Meta.

En troisième position des catégories de produits avec le plus d’écarts de notation se trouve les « Fournitures de bureau » (94% des produits analysés par Dealabs, 4,0 au lieu de 4,4 points).

En quatrième place, on retrouve deux catégories de produits « Prime Video » (90%, 4,3 au lieu de 4,6 points), et « Smartphones, tablettes et accessoires » (90%, 4,1 au lieu de 4,4 points). Dans l’échantillon de produits analysés par Dealabs, la catégorie de produits « High-Tech » complète le top 5 des produits ayant le plus d’écarts de notation sur Review Meta. Pour 88% des produits de ces 5 catégories, Review Meta a revu à la baisse la note globale publiée par Amazon de 3,8 à 3,5 points en moyenne.

Les écarts de notation les plus faibles ont été constatés dans la catégorie « Titres à télécharger ». Dans cette catégorie, Review Meta a validé 98% des notes publiées sur Amazon et a revu à la baisse seulement 2% des cas. Des écarts de notation légèrement plus importants ont été constatés dans la catégorie « Albums à télécharger », ici Review Meta a évalué 4 albums (26% des produits) avec une note plus basse. Au total, l’algorithme a revu à la baisse la note globale de 4,6 points à 3,9 points. Le taux d’écarts de notation est encore plus faible pour les « Collectible Currencies » (20%, 4,3 au lieu de 4,5 points), une catégorie de produits disponible uniquement sur amazon.com. Review Meta est arrivé à une note inférieure pour la catégorie « Entertainment Collectibles » dans 30% des cas et dans 32% des cas pour « CD et Vinyles ». Pour « Entertainment Collectibles », Review Meta a réévalué la note moyenne de 2,2 à 2,1 points et pour « CD et Vinyles » de 4,6 à 3,9 points. Ces deux catégories se sont ainsi classées quatrième et cinquième position dans les catégories de produits avec le moins d’écarts de notation.

L’étude réalisée par Dealabs est claire, elle montre que les avis publiés sur Amazon et sur Internet, de manière générale ne sont pas toujours dignes de confiance. Des outils comme Review Meta peuvent être utiles, même s’ils n’offrent pas de certitude absolue. « Review Meta analyse les commentaires des produits Amazon et filtre les commentaires que notre algorithme détecte comme anormaux » explique Tommy Noonan, fondateur du service créé à Reno (Nevada, Usa) en 2016. 

Pour comprendre dans quelle mesure l’évaluation d’un produit est crédible, il faut examiner de près la façon dont les services tels que Review Meta arrivent à leur conclusion. Review Meta décompose précisément ces informations et fait la distinction entre les auteurs d’un commentaire et les avis jugés suspects.

Les critères suivants sont utilisés pour déterminer si l’auteur d’un commentaire a laissé un avis authentique ou non.

1) « Brand Repeaters » : auteurs qui ont déjà publié un avis sur Amazon concernant un autre produit de la même marque.

2) « Brand Loyalists » : auteurs qui ont déjà publié plusieurs avis sur Amazon, dont la moitié concernait les produits d’une même marque.

3) « Brand Monogamists » : auteurs qui n’ont publié que des avis concernant les produits d’une seule et même marque.

4) « Never-Verified Reviewers » : auteurs qui ont évalué des produits qu’ils n’ont pas acheté sur Amazon ou qu’ils n’ont pas acheté au prix normal.

5) « One-Hit Wonders » : auteurs qui n’ont publié qu’un seul avis sur Amazon.

6) « Overlapping Review History » : Review Meta compare et croise les avis laissés par différents auteurs sur des produits. Il y a suspicion si des similitudes frappantes apparaissent, c’est-à-dire si plusieurs auteurs ont évalué les mêmes produits par exemple. En effet, certains avis achetés sont souvent fournis par des agences qui ont un groupe spécifique de clients et d’évaluateurs.

7) « Reviewer Participation » : Review Meta analyse le nombre d’avis publiés par un auteur et segmente les auteurs en différents groupes (1-5 commentaires, 6-15 commentaires, 16-30 commentaires, etc.) Review Meta indique si l’un de ces groupes est fortement représenté.

8) « Single-Day Reviewers » : auteurs qui ont évalué différents produits, mais qui les ont tous publiés le même jour.

9) « Take-Back Reviewers » : Review Meta évalue les auteurs s’ils ont déjà laissé au moins un avis sur un produit, mais que cet avis a été supprimé.

En plus d’analyser l’auteur de l’avis, Review Meta examine également de près l’avis en question et évalue sa crédibilité afin de déterminer si l’avis reflète l’opinion honnête de l’auteur.

1) « Deleted reviews » : Review Meta analyse les commentaires laissés à des intervalles aléatoires. Si un avis n’est plus disponible, il est considéré comme « avis supprimé ». Toutefois, Review Meta n’a pas connaissance du motif de suppression de l’avis. 

2) « Incentivized reviews » : auteurs qui ont indiqué avoir reçu un produit gratuitement ou à un prix inférieur en échange. Comme l’explique Review Meta : « Amazon a interdit les « incentivized reviews », mais nous continuons à analyser les avis car il y en a encore des millions dans notre base de données ».

3) « Phrase Repetition » : Review Meta signale les avis qui contiennent certaines phrases récurrentes. Souvent, les marchands peuvent demander aux auteurs d’avis achetés de mettre en valeur certaines caractéristiques du produit, ils peuvent aussi suggérer des formulations aux auteurs.

4) « Unverified Purchases » : Amazon informe les clients quand l’auteur d’un avis a acheté le produit Amazon. Si cette information n’est pas indiquée, l’avis est considéré comme « achat non vérifié ». Il existe plusieurs raisons pour lesquelles un achat n’est pas vérifié. L’auteur peut avoir acheté le produit à un prix réduit, auprès d’un marchand autre qu’Amazon, ou peut être abonné au service Kindle Unlimited.

5) « Word Count Comparison » : Review Meta compare le nombre de mots de chaque avis avec le nombre de mots d’autres avis sur un même produit et sur d’autres produits d’une même catégorie. Il peut exister des anomalies lorsque les avis sont relativement courts ou relativement longs.

L’étude réalisée par Dealabs montre que certains faits suspects apparaissent de manière récurrente. Pour les 2 010 produits analysés, l’algorithme a recueilli et analysé en moyenne 2114 notations. Le plus souvent, dans 35,25% des cas, un nombre de mots anormalement élevé ou faible a été relevé (critère du « Word Count Comparison »). Deuxième incohérence fréquente : dans 34,92% des cas, Review Meta a remarqué qu’un groupe d’utilisateurs était fortement représenté parmi tous les auteurs (« Reviewer Participation »). Pris en compte individuellement, ces deux facteurs peuvent sembler anodins. Cependant pour les 2010 cas de produits analysés par Dealabs, l’algorithme a trouvé en moyenne 6,5 faits suspects différents.

Troisième type d’incohérence relevée : la répétition de certaines formulations. Dans une notation sur six (17,73%), l’auteur met l’accent sur certaines caractéristiques du produit et on retrouve ces mêmes formulations chez d’autres auteurs (« phrase repetition »). Dans une évaluation sur dix (10,54% des cas), on remarque des similitudes frappantes entre plusieurs auteurs dans leur historique d’évaluations, c’est-à-dire qu’ils ont évalué les mêmes produits (« Overlapping Review History »).

Une évaluation sur onze provient d’un utilisateur d’Amazon dont au moins un avis a déjà été supprimé (9,3% des « Take-Back Reviewers ») et 9,0% sont des « Unverified Purchases », c’est-à-dire des avis postés alors que l’auteur n’a pas acheté le produit Amazon ou l’a acheté à un prix réduit.

En septième position, on trouve les « One-Hit Wonders » (6,95%), c’est-à-dire les auteurs qui n’ont publié qu’une seule fois un avis sur Amazon au moment de notre étude.

De plus, environ un évaluateur sur 40 a déjà rédigé plusieurs avis à propos de produits d’un même marchand (« Brand Repeaters », 2,59 %) ou a rédigé plusieurs avis, dont aucun n’a été vérifié (« Never-Verified Reviewers », 2,56 %).

Depuis sa création en octobre 2011, Dealabs accompagne activement l’e-commerce en France. Hugues de Buyer-Mimeure, co-fondateur de Dealabs n’est pas surpris par les résultats de cette étude, même si Amazon a fait des efforts dans le passé pour améliorer la qualité des avis publiés.

« De nombreux consommateurs lisent les avis afin de s’informer sur un produit. Les retours clients influencent considérablement la décision d’achat. Les fabricants et les marchands le savent. C’est pourquoi beaucoup d’entre eux achètent des commentaires positifs pour améliorer leur image. Amazon est particulièrement touchée par ce phénomène et la lutte contre ces faux avis reste complexe malgré les améliorations. Tant que les avis positifs stimuleront autant les ventes, la lutte contre les faux avis s’apparentera au jeu du chat et de la souris. Les consommateurs avisés se doivent de toujours porter un regard critique sur ses avis », explique Hugues de Buyer-Mimeure.

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SOURCES

Capital, « Google, Amazon, Trip Advisor : comment reconnaître les avis clients bidonnés ? » https://www.capital.fr/votre-argent/google-amazon-tripadvisor-comment-reconnaitre-les-avis-clients-bidonnes-1335268

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RÉFÉRENCE MÉTHODIQUE

Les déclarations ci-dessus sont le résultat d’une étude réalisée par Dealabs entre le 26 mai 2020 et le 2 juin 2020. À l’aide du service d’analyse « Review Meta », Dealabs a comparé les évaluations de 2 010 produits qui ont constitué le top 10 des meilleurs articles Amazon sur les plateformes Amazon.com (Etats-Unis), Amazon.co.uk (Royaume-Uni), Amazon.de (Allemagne), Amazon.es (Espagne) et Amazon.fr (France) dans un total de 201 groupes de produits. Une fiche de données en anglais pour l’analyse, y compris les données brutes, peut être trouvée ici: https://mdz.me/amzreviews.

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À PROPOS DE DEALABS

Fondé en 2011, Dealabs est le premier réseau social de bons plans en France et un véritable observatoire de la consommation online. Avec une communauté de plus 970 000 membres inscrits, 25 millions de visites par mois entre le site et l’application et 20 000 deals postés par mois, Dealabs rassemble les meilleures offres dénichées en ligne ou en magasin (codes promos, ventes flash, bons plans). En 2013, Dealabs a rejoint le groupe international Pepper.com. Pour plus d’informations : www.dealabs.com.

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À PROPOS DE PEPPER.COM

Pepper.com a été créé en juin 2014 par Paul Nikkel et Fabian Spielberger, en fusionnant leurs plateformes respectives de bons plans HotUKDeals (UK) et mydealz (Allemagne). 6 ans après, avec 25 millions d'utilisateurs, Pepper.com est la plus grande communauté de partage de deals au monde, employant 200 personnes dans 11 pays différents. Pepper.com donne aux consommateurs avertis une voix pour partager des offres, des conseils et des idées.  Pour plus d’informations : www.pepper.com