Studie zeigt: Das sind Deutschlands stärkste Online-Marken

Berlin, 29. Januar 2018. 7,6 Milliarden Euro gaben Unternehmen, Magma zufolge, allein 2017 in Deutschland für digitales Marketing aus. Das Plus von 8,5 Prozent im Vergleich zu 2016 zeigt, wie schwer sich viele Firmen inzwischen tun, Kunden nachhaltig zu binden.* Und doch gibt es vereinzelt starke Marken, deren Seiten auch 2017 noch millionenfach direkt besucht wurden. BILD.de ist so ein Beispiel, Amazon.de ein anderes. Welche Unternehmen die stärksten Marken im Netz sind und die meisten direkten Besucher haben, hat die Shopping-Community Pepper.com mithilfe von Daten des Marktforschungsunternehmens Similar Web ermittelt.**

419,2 Milliarden Besuche seiner Internetseite zählte Facebook in den letzten zwölf Monaten. 11,8 Milliarden Mal riefen Nutzer aus Deutschland Facebook auf und in 63,2 Prozent aller Fälle besuchten sie das soziale Netzwerke direkt durch die Eingabe der URL www.facebook.com in die Adresszeile ihres Browsers. Mit 7,5 Milliarden direkten Besuchen deutscher Nutzer war Facebook 2017 so mit weitem Abstand die stärkste Marke im „deutschen“ Internet – und ein Beispiel dafür, wie sehr sich Brand-Building auszahlen kann.

Ähnlich hoch standen mit Amazon.de (3,2 Milliarden direkte Besuche aus Deutschland, 49,4 Prozent der Reichweite), eBay.de (1,9 Milliarden, 56,7 Prozent), YouTube (1,4 Milliarden, 58,8 Prozent), BILD.de (1,2 Milliarden, 65,5 Prozent) und T-Online.de (1,2 Milliarden, 68,1 Prozent) vergangenes Jahr auch fünf andere Marken in der Gunst der Verbraucher. Andere hatten hingegen zu kämpfen, um auf eine signifikante Zahl direkter Besuche zu kommen. In Summe konnten die fünfzig reichweitenstärksten Internetseiten Deutschlands 2017 nur 36,7 Milliarden direkte Besuche für sich verbuchen – magere 47,3 Prozent ihrer Reichweite. Mehr als die Hälfte ihrer Reichweite mussten sie hingegen einkaufen.

Akteure aus der Finanzwirtschaft konnten letztes Jahr die meisten direkten Aufrufe ihrer Internetseiten verbuchen – nicht in absoluten, aber in relativen Zahlen: 2,2 Milliarden Mal riefen deutsche Verbraucher die Websites der 25 größten Banken und Versicherungen auf. Satte 67,4 Prozent beziehungsweise 1,5 Milliarden aller Besuche entfielen auf Direct-Type-ins.

Die meisten direkten Aufrufe konnte die Postbank (291,3 Millionen Besuche, 78,8 Prozent der Reichweite) erzielen, gefolgt von der ING-Diba (148,0 Millionen, 71,5 Prozent) und der Deutschen Bank (145,2 Millionen, 68,6 Prozent). Vergleichsweise wenig trugen direkte Aufrufe hingegen zur Reichweite der Techniker Krankenkasse (12,8 Millionen, 29,8 Prozent), Sparkasse (13,8 Millionen, 26,9 Prozent) und zur Reichweite von Finanztip.de (7,7 Millionen, 20,7 Prozent) bei.

Krypto-Börsen fielen trotz ihres zuletzt großen Medienechos vergangenes Jahr statistisch kaum ins Gewicht. Coinbase.com, die hierzulande bekannteste Krypto-Börse, verzeichnete vergangenes Jahr zwar weltweit 532,1 Millionen Aufrufe. Von diesen entfielen, laut Similar Web, aber nur 60,1 Prozent (8,7 Millionen Visits) auf direkte Besuche und sogar nur 2,7 Prozent (14,5 Millionen Visits) auf Nutzer aus Deutschland. Im Ranking der in Deutschland reichweitenstärksten Finanz-Internetseiten liegt Coinbase damit nur auf Rang 25. Berücksichtigt man nur die Zahl der direkten Besuche aus Deutschland, liegt Coinbase mit 8,8 Millionen direkten Besuchen in 2017 auf Rang 23. 

Fast schon „naturgemäß“ haben soziale Netzwerke eine hohe Zahl wiederkehrender Nutzer und damit auch einen großen Anteil an direkten Besuchen. Insgesamt verzeichneten die 25 reichweitenstärksten sozialen Netzwerke vergangenes Jahr 16,3 Milliarden Besuche deutscher Nutzer. Von ihnen entfiel mehr als die Hälfte (57,4 Prozent) auf Direct-Type-ins. Insgesamt riefen Nutzer aus Deutschland die 25 größten sozialen Netzwerke 9,4 Milliarden Mal direkt durch die Eingabe der jeweiligen URL in die Adresszeile ihres Browsers auf.

Facebook war 2017 das soziale Netzwerk mit den meisten direkten Besuchen aus Deutschland (7,5 Milliarden, 63,2 Prozent der Reichweite) und auch die stärkste Marke im deutschen Internet generell. Aber auch andere soziale Netzwerke profitierten von ihrer großen Markenbekanntheit: OK.ru auf Rang zwei beispielsweise, und der Kurznachrichtendienst Twitter auf Rang drei der stärksten Social-Media-Marken des Jahres. Bei OK.ru trugen Direct-Type-ins vergangenes Jahr 236,1 Millionen Besuche beziehungsweise 66,9 Prozent zur Reichweite bei. Bei Twitter waren es 173,4 Millionen direkte Besuche und damit 59,4 Prozent der Reichweite.

Ähnlich viele direkte Besuche wie Finanzinstitute und soziale Netzwerke konnten auch Sportverbände und -vereine in den letzten zwölf Monaten für sich verbuchen. Anders als im Finanz- dürften im Sportbereich aber eher Loyalität und Interesse als Sicherheitsbedenken ein Grund für die hohe Zahl der direkten Besuche sein. In Summe verzeichneten die 25 reichweitenstärksten Sportseiten 2017 jedenfalls 2,1 Milliarden direkte Seitenbesuche – 56,0 Prozent ihrer gesamten Reichweite von 3,7 Milliarden Visits.

Wer denkt, dass die Internetseiten der Fußballbundesligisten besonders häufig direkt aufgerufen werden, täuscht sich aber. Im Mittel hatten Direct-Type-ins 2017 zwar einen Anteil von 51,0 Prozent an den 13,1 Millionen Seitenaufrufen der 18. Erstligisten. Die meisten direkten Besuche aus Deutschland konnte aber der Ergebnisdienst Livescore.com (595,4 Millionen direkte Besuche, 53,3 Prozent der Reichweite) für sich verbuchen. Den größten Anteil an der Reichweite hatten direkte Besuche beim Nischenblog Wrestling-Point.de: Von den 7,0 Millionen Besuchen, die die Nachrichtenseite 2017 für sich verbuchen konnte, entfielen stolze 77,5 Prozent auf direkte Besuche.

Die stärkste Internetmarke im deutschen Profifußball war 2017 übrigens Borussia Dortmund mit 16,0 Millionen direkten Besuchen (61,4 Prozent der Reichweite), gefolgt vom FC Bayern München (14,5 Millionen direkte Besuche, 42,9 Prozent) und Borussia Mönchengladbach (7,8 Millionen, 70,9 Prozent). Den höchsten Anteil an direkten Besuchen verbuchte der Zweitligist Dynamo Dresden. Insgesamt wurde die Internetseite des Ostklubs vergangenes Jahr zwar nur 4,6 Millionen Mal aufgerufen, 74,6 Prozent der Besuche entfielen aber auf Direct-Type-ins.

Nach Akteuren aus der Finanzwirtschaft, sozialen Netzwerken und Playern aus dem Sportbereich erreichten Medienhäuser und Anbieter aus dem Unterhaltungsbereich 2017 die viert- und fünftmeisten direkten Besuche ihrer Internetseiten. Insgesamt verzeichneten die 25 reichweitenstärksten Internetseiten von Tageszeitungen und Magazinen 14,7 Milliarden Aufrufe. 51,4 Prozent von ihnen entfielen auf Direct-Type-ins. Ähnlich groß fiel letztes Jahr der Anteil der direkten Besuche an der Gesamtreichweite der 25 größten Websites aus dem Unterhaltungsbereich aus: Direkte Besuche trugen hier 50,5 Prozent beziehungsweise 4,1 Milliarden Visits zur Gesamtreichweite von 8,1 Milliarden Besuchen bei.

T-Online.de, BILD.de und Spiegel Online waren vergangenes Jahr die Online-Medien mit der größten Reichweite und den meisten direkten Besuchen. 1,81 Milliarden Mal riefen Nutzer 2017 T-Online.de auf. BILD.de zählte sogar 1,85 Milliarden Besuche. Während BILD.de aber „nur“ 1,21 Milliarden Mal direkt besucht wurde (65,5 Prozent der Reichweite), verzeichnete T-Online.de 1,23 Milliarden direkte Besuche (68,1 Prozent). Spiegel Online konnte als Drittplatzierter 969,3 Millionen direkte Besuche verzeichnen, was einem Anteil von 65,7 Prozent an der Gesamtreichweite von 1,47 Milliarden Besuchen entsprach. Den höchsten relativen Anteil direkter Besuche weist Similar Web übrigens nicht für T-Online.de, BILD.de und Spiegel Online, sondern für die Online-Ausgabe des Kickers auf: Von den 371,2 Millionen Besuchen des Sportportals entfielen 74,4 Prozent auf Direct-Type-ins.

Die stärksten Marken im Unterhaltungsbereich waren 2017 in absoluten Zahlen YouTube mit 1,4 Milliarden direkten Besuchen (58,8 Prozent der Reichweite) und – mit weitem Abstand – Netflix mit 487,7 Millionen Visits direkten Besuchen aus Deutschland (64,0 Prozent der Reichweite. Den größten Anteil an der Gesamtreichweite hatten direkte Besuche letztes Jahr beim Imageboard Pr0gramm.com (87,6 Prozent der 158 Millionen Besuche) und das Streaming-Portal Kinox.to, das Nutzer aus Deutschland 255,4 Millionen Mal direkt aufriefen und somit 65,9 Prozent zur Gesamtreichweite von 387,8 Millionen Besuchen beitrugen.

Wettanbieter und Internethändler mussten vergangenes Jahr für rund die Hälfte ihrer Reichweite bezahlen. Bei Anbietern von Wetten, Glücks- und Tippspielen betrug der durchschnittliche Anteil direkter Besuche an der Reichweite 50,4 Prozent, im E-Commerce 46,9 Prozent.

Im Glücksspielbereich wurden die Internetseiten Tipico.de und Sunmaker.com vergangenes Jahr am häufigsten direkt besucht. Tipico.de verzeichnete 137,8 Millionen direkte Besuche, was 39,5 Prozent der Reichweite entsprach. Bei Sunmaker.com trugen direkte Aufrufe 59,2 Prozent zur gesamten Reichweite von 268,3 Millionen Visits bei. Den größten prozentualen Anteil an der Reichweite hatten Direct-Type-ins hingegen bei Westlotto.de und Kicktipp.de: Bei Westlotto trugen sie 73,6 Prozent zur Reichweite von 17,6 Millionen bei. Die Fußballtippspielseite Kicktipp.de verzeichnete insgesamt 51,2 Millionen Besuche, 71,6 Prozent von ihnen auf direktem Weg.

Amazon und eBay dominierten den Shopping-Bereich (auch) vergangenes Jahr – zumindest, was die Reichweite und die absolute Zahl der direkten Besuche angeht. Amazon konnte 2017 insgesamt 6,4 Milliarden Besuche seines deutschen Ablegers Amazon.de verbuchen. Knapp jeder zweite Besuch (49,4 Prozent, 3,2 Milliarden) entfiel auf Nutzer, die das Shopping-Portal direkt ansurften. eBay.de erreichte insgesamt 3,4 Milliarden Besuche, von denen 56,7 Prozent auf Direct-Type-ins entfielen. Den größten Anteil an der Reichweite hatten direkte Besuche hingegen bei Payback.de (67,31 Prozent der 123,4 Millionen Visits) und beim Shopping-Portal mydealz.de (65,4 Prozent, 185,8 Millionen Visits).

Autos kauft man genauso selten spontan wie man Reisen bucht. Entsprechend gering ist der Anteil direkter Besuche bei Unternehmen aus beiden Bereichen. Von den 881,3 Millionen Besuchen, die die 25 reichweitenstärksten Automotive-Seiten 2017 in Summe für sich verbuchen konnten, entfielen nur 37,3 Prozent (328,9 Millionen Visits) auf Direct-Type-ins. Und zu den 2,2 Milliarden Besuchen der 25 größten Reise-Websites trugen direkte Besuche in den letzten zwölf Monaten sogar nur 33,3 Prozent (721,7 Millionen Visits) bei. Die Bereiche Automotive und Reisen finden sich so nur auf Rang acht und neun der Branchen mit den meisten direkten Aufrufen wieder.

Einige Anbieter aus dem Automobil- und Tourismus-Bereich konnten vergangenes Jahr aber eine signifikante Zahl direkter Besuche erzielen. Bei den beiden An- und Verkaufsportalen mobile.de (98,9 Millionen direkte Besuche, 54,1 Prozent der Reichweite) und autoscout24.de (35,0 Millionen, 52,1 Prozente) machten direkte Aufrufe 2017 so etwas mehr als die Hälfte der Reichweite, bei der Mitfahrzentrale Blablacar.de (21,6 Millionen, 48,7 Prozent) und bei BMW (15,0 Millionen, 47,2 Prozent) als stärkstem Automobilhersteller immerhin knapp die Hälfte aller Besuche aus. Opel (8,7 Millionen, 38,49 Prozent) war der Autohersteller mit den zweitmeisten, Volkswagen (17,0 Millionen, 37,4 Prozent) der mit den drittmeisten direkten Besuchen.

Im Tourismusbereich hob sich Aero.de durch seinen hohen Anteil direkter Besuche deutlich vom Gros der übrigen Akteure ab. Insgesamt verzeichnete das Luftfahrtnachrichten-Portal letztes Jahr 8,3 Millionen Besuche, von denen 6,3 Millionen (77,0 Prozent) direkt erfolgten. Der Kreuzfahrtanbieter Aida verzeichnete 26,6 Millionen direkte Besuche seiner Internetseite (52,5 Prozent der Reichweite). Und auch zur Reichweite der Flugpreissuchmaschine Skyscanner.de (26,2 Millionen direkte Besuche) und der Internetseite der Deutschen Bahn (242,1 Millionen direkte Besuche) trugen direkte Besuche immerhin jeweils 48,1 Prozent bei.

Von allen zehn analysierten Branchen wiesen Datingportale wie joyclub.de und Poppen.de und Pornoseiten wie Xhamster.com, Pornhub.com oder Xvideos.com überraschender Weise den geringsten Anteil direkter Besuche auf. Insgesamt verzeichneten allein die 25 größten Sexseiten vergangenes Jahr zwar beeindruckende 9,9 Milliarden Aufrufe – 2,5 Prozent mehr als die 25 reichweitenstärksten Akteure aus den Bereichen Glücksspiel und Entertainment zusammen. Gerade einmal jeder dritte Besuch (3,3 Milliarden, 33,0 Prozent) entfiel jedoch auf Direct-Type-ins. Referrals (3,4 Milliarden, 34,5 Prozent) und die organische Suche (2,7 Millionen, 27,0 Prozent) trugen hingen überraschend stark zur Reichweite bei.

Unter den 25 reichweitenstärksten Sexseiten finden sich jedoch auch einige, die 2017 vergleichsweise stark von ihrer Markenbekanntheit profitierten – allen voran die Datingportale Poppen.de (81,8 Millionen direkte Besuche, 67,1 Prozent der Reichweite) und Joyclub.de (85,9 Millionen, 58,1 Prozent der Reichweite). Bei ihnen hatten direkte Besuche 2017 den größten Anteil. In absoluten Zahlen profitierten jedoch die „Branchengrößen“ Pornhub.com und Xhamster.com am meisten von ihrer Markenbekanntheit: Pornhub verzeichnete vergangenes Jahr 662,7 Millionen direkte Besuche (40,6 Prozent der Reichweite). Xhamster wurde insgesamt 1,7 Milliarden Mal aufgerufen, bei 538,2 Millionen Visits handelte es sich um direkte Besuche.

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* Magna Advertising Forecasts: www.magnaglobal.com/wp-content/uploads/2017/06/MAGNA-Global-Ad-Forecast-Spring-Update-June-2017-PR-Executive-Summary.pdf

** Ein umfassender Statistikteil findet sich hier: https://mdz.me/markenstudie

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Über Pepper.com (www.pepper.com):

Die Pepper Media Holding GmbH (kurz: Pepper.com) wurde im Juni 2014 von Paul Nikkel und Fabian Spielberger als Zusammenschluss ihrer bereits seit 2004 beziehungsweise seit 2007 betriebenen Social-Commerce-Plattformen hotukdeals.com und mydealz.de gegründet, hat ihren Hauptsitz in Berlin und beschäftigt hier sowie in Belo Horizonte, Guadalajara, London, Lyon, Mumbai und Winnipeg gut 200 Mitarbeiter. Mit 25 Millionen Unique Usern pro Monat ist Pepper.com die weltweit größte Shopping-Community und betreibt Social-Commerce-Portale in 13 Ländern auf drei Kontinenten. Smart Shopper aus Brasilien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Mexiko, den Niederlanden, Österreich, Polen, Singapur, Spanien, Süd-Korea und den USA nutzen die Pepper.com-Plattformen, um Angebote von klassischen und Online-Händlern einzustellen und bewerten und Produkte zu den besten Konditionen am Markt zu kaufen. Für Händler und Hersteller übernimmt Pepper.com so eine wichtige Rolle im konversionsorientierten Marketing und beeinflusst 12.000 Kaufentscheidungen pro Minute.