Wenn der Ball rollt, sinkt die Kauflust Die Fußball-EM zieht jeden dritten Online-Shopper in ihren Bann

Berlin, 28. Juni 2016. Am Samstag (2. Juli, 21 Uhr) spielt Deutschland bei der Fußball-Europameisterschaft im Viertelfinale gegen Italien. Und während Fußballfans dem Spiel schon jetzt entgegenfiebern, dürften Online-Händler das gute Abschneiden des deutschen Teams auch mit einem weinenden Auge verfolgen: Wenn Deutschland spielt, bricht die Zahl der Online-Shopper im Schnitt um 34,6 Prozent ein. Dies zeigt eine Analyse der Social-Commerce-Gruppe Pepper.com.

Die Spiele der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich verfolgen die meisten Deutschen im Fernsehen – und lassen sich dabei von wenig ablenken. Das gilt auch für den Einkauf im Internet: Wenn der Ball rollt, fiebert jeder Dritte lieber dem Sieg entgegen als im Netz zu shoppen. Wie die Social-Commerce-Gruppe Pepper.com ermittelt hat, bricht die Zahl der Besucher (Sessions) ihres Portals mydealz.de während EM-Spielen mit deutscher Beteiligung regelmäßig ein, bei den drei Vorrundenspielen – gegenüber dem sonst für den Wochentag und die Tageszeit typischen Wert – im Schnitt um 33,2 Prozent, beim Achtelfinalsieg gegen die Slowakei sogar um 38,9 Prozent.

Das Fußballfieber packt viele Deutsche schon eine Stunde vor dem Anpfiff. Ob sie dann gerade nach Hause fahren, im Supermarkt Bier kaufen oder schlicht das Trikot aufbügeln, lässt sich anhand der Zahlen schwer beantworten. Fest steht bloß, dass die Zahl der Online-Shopper bereits 60 Minuten vor den Gruppenspielen im Mittel um 10,5 Prozent, eine Stunde vor dem Achtelfinale um 4,3 Prozent gesunken ist.

Pünktlich zum Anpfiff ziehen die Spiele der deutschen Mannschaft dann deutlich mehr Konsumenten in ihren Bann: Durchschnittlich jeder Dritte, der sonst während der Spielzeit online eingekauft hätte, hat die drei Vorrundenpartien gebannt auf dem heimischen Fernseher, bei Freunden, in der Kneipe oder auf der Fanmeile verfolgt. Am stärksten brach die Reichweite während des letzten Gruppenspiels gegen Nordirland (-37,7 Prozent) und beim Achtelfinalspiel gegen die Slowakei (38,9 Prozent) ein. Am schwächsten fiel der Besucherzugang beim Spiel gegen Polen mit 29,5 Prozent aus.

Auch in einem anderen Punkt gleicht sich das Konsumverhalten: In der Stunde nach den Spielen greifen überdurchschnittlich viele Deutsche zur Maus oder zum Smartphone, um online einzukaufen: Die Zahl der Besucher des Portals mydealz.de lag nach den Gruppenspielen im Mittel um 11,3 Prozent über dem typischen Wert, nach dem Achtelfinale immerhin um 3,8 Prozent. Am Ende profitiert so auch der Online-Handel vom wieder gewonnenen Interesse seiner Kunden.

Die meisten Deutschen halten es mit der eigenen Nationalmannschaft und lassen sich von Spielen ohne deren Beteiligung nur vereinzelt vom Online-Shopping abhalten. Das zeigt ein Blick auf die Besucherzahlen vor, nach und während der Gruppenspiele der englischen, französischen, österreichischen und polnischen Teams: In der Stunde vor diesen Spielen lagen die Besucherzahlen durchschnittlich um 4,1 Prozent, in der Stunde nach den Partien um 2,5 Prozent über dem sonst typischen Wert. Einzig für die eigentliche Spielzeit ergibt sich ein – im Vergleich zu Deutschlandspielen – geringes Minus von 3,8 Prozent.

Ein Blick über die Landesgrenzen hinweg zeigt, wie sehr sich Verbraucher in einzelnen Ländern in ihrem Konsumverhalten ähneln: In Frankreich, Österreich und Polen wirken sich Spiele der jeweiligen Nationalmannschaft ähnlich stark auf die Besucherzahlen von Online-Shops aus wie in Deutschland. Das auch von Pepper.com betriebenen Portal preisjaeger.at besuchten während der Spiele des österreichischen Teams durchschnittlich 22,4 Prozent weniger Verbraucher. Das französische Portal dealabs.com verzeichnete einen Rückgang von 15,8 Prozent.

Am stärksten brach die Reichweite des Portals pl.pepper.com ein: Durchschnittlich 44 Prozent der Polen, die sonst online eingekauft hätten, verfolgten die Spiele des eigenen Teams stattdessen lieber im Fernsehen. Besonders das prestigeträchtige Duell gegen Deutschland zog viele Polen in seinen Bann: Während die Zahl der Online-Shopper in Deutschland nur vergleichsweise leicht um 29,5 Prozent zurückging, brach die Reichweite beim Portal pl.pepper.com um satte 75,4 Prozent ein.

Eine Sonderrolle spielen die Briten: Ausgerechnet im Land, in dem einst der moderne Fußball erfunden wurde, scheint die EM auf den ersten Blick nur wenige zu interessieren. Bei allen drei Gruppenspielen des englischen Teams sank die Zahl der Besucher des Portals hotukdeals.com nicht etwa, sondern stieg, sobald der Ball rollte – um durchschnittlich 2,0 Prozent. Beim Spiel England gegen Wales betrug das Besucherplus gegenüber dem für den Wochentag und die Uhrzeit typischen Wert sogar satte 14,4 Prozent.

Erklären lässt sich der Anstieg mit dem überdurchschnittlich hohen Anteil an britischen Verbrauchern, die online mithilfe mobiler Endgeräte einkaufen. Während in Frankreich und Deutschland im ersten Halbjahr 2016 beispielsweise gerade einmal 42,1 beziehungsweise 48,7 Prozent für den Einkauf im Internet zu Smartphone oder Tablet griffen, waren es in Großbritannien im gleichen Zeitraum 61,4 Prozent. Auf den „Second Screen“ scheinen die Briten auch nicht zu verzichten, wenn parallel Fußball im Fernsehen läuft.

Die oben genannten Zahlen basieren auf einer Auswertung der Social-Commerce-Gruppe Pepper.com, die die Zahl der Besuche (Sessions) ihrer Portale dealabs.com (Frankreich), hotukdeals.com (Großbritannien), mydealz.de (Deutschland), preisjaeger.at (Österreich) und pl.pepper.com (Polen) vor, während und nach den Gruppen- und den Achtelfinalspielen der diesjährigen Fußball-Europameisterschaft in Frankreich analysiert und mit den sonst wochentag- und tageszeittypischen Werten verglichen hat.

In allen fünf Ländern haben die jeweiligen Portale eine marktführende Position. Jeden Monat nutzen beispielsweise 38,2 Millionen britische Konsumenten das Portal hotukdeals.com, 22,5 Millionen deutsche Verbraucher das Portal mydealz.de und 12,5 Millionen französische Konsumenten das Portal dealabs.com, um sich über aktuelle Angebote von Online-Shops zu informieren. Für Online-Händler sind die Pepper.com-Portal damit eine der größten Traffic-Lieferanten. Die Entwicklung ihrer Besuchszahlen lässt so auch Rückschlüsse auf die Entwicklung des Online-Handels zu.