Online-Handel mit Lebensmitteln Supermärkte überlassen Amazon das Feld

Berlin, 12. Juli 2016. Auf sechzig Milliarden Euro beziffert die Wirtschaftsberatung EY (Ernst & Young) den Umsatz, den der Online-Handel mit Lebensmitteln im Jahr 2020 einspielen wird.* Gegenüber dem Jahr 2013 wäre das ein sattes Plus von 544,2 Prozent. Für den Online-Handelsriesen Amazon ist dies Grund genug, sich schon jetzt mit Eigenmarken und dem Lieferdienst „Amazon Fresh“ in Stellung zu bringen. Doch wie reagieren Supermärkte auf die neue Konkurrenz aus dem Netz? Dieser Frage ist die Social-Commerce-Gruppe Pepper.com nachgegangen. Das Ergebnis der Analyse: Die meisten Supermärkte überlassen zurzeit noch Amazon das Feld.

 

Die gute Nachricht vorweg: Die 17 größten deutschen Supermarktketten haben inzwischen den Weg ins Netz gefunden: Von Aldi und Alnatura über Edeka und Kaiser’s bis hin zu Rewe und Real verfügen heute alle klassischen Lebensmittelhändler über eine eigene Internetseite. Und diese lässt sich dank ihres Responsive Designs auch auf Smartphones und Tablets nutzen. Abgesehen von der reinen Präsenz im Internet hinken die meisten Supermärkte dem Konsumwandel jedoch hinterher – und das in gleich mehreren Punkten.

 

Nur jeder dritte Lebensmittelhändler wartet mit einem eigenen Online-Shop auf

Wer die Internetseite von Supermarktketten wie Aldi Süd, Aldi Nord, Globus, Kaiser’s oder Kaufland aufruft und denkt, dort Lebensmittel bestellen zu können, wird enttäuscht: Zwar informieren alle 17 von Pepper.com untersuchten Bio- und Supermärkte über aktuelle Angebote und bieten die Möglichkeit, eine Filiale in der Nähe zu finden. Über einen eigenen Online-Shop verfügt derzeit jedoch nur jeder dritte der klassischen Lebensmittelhändler: Einzig Alnatura, Lidl, der Netto Marken-Discount, Real und Rewe bieten die Möglichkeit, online Lebensmittel zu bestellen. Schwergewichte wie Aldi Nord und Süd sowie Kaiser’s und die Edeka-Gruppe machen um den Online-Handel hingegen noch einen weiten Bogen. Ändern könnte sich das im Falle von Tengelmann mit der avisierten Übernahme des Online-Shops Bringmeister.de.

 

Doch selbst die Online-Shops von Alnatura, Lidl, Netto und Real dürften dem Vergleich mit Amazon nicht dauerhaft Stand halten. Rollt Amazon seine Produktsparte „Amazon Fresh“ einmal in Deutschland aus, geraten vier von ihnen klar ins Hintertreffen: Frische Lebensmittel sucht man in ihren Online-Shops vergebens. Einzig Rewe bietet die Lieferung von schnell verderblichen Lebensmitteln wie Milchprodukten, Obst und Gemüse an und könnte so „Amazon Fresh“ Stand halten

 

Apps für Android und iOS gehören zum guten Ton, überzeugen jedoch nur wenige Kunden

34,48 Millionen Deutsche haben ihr Smartphone oder Tablet, einer Statista-Studie zufolge,** im ersten Quartal 2016 genutzt, um im Internet zu surfen. Vor diesem Hintergrund sind auch Apps von zentraler Bedeutung. Die 17 größten Supermarktketten haben dies erkannt: Bis auf Alnatura und die Bio Company bieten alle 15 untersuchten Lebensmittelhändler eine eigene Android-App an. Zwölf der 17 Händler bieten zusätzlich eine iOS-App an. Edeka, Lidl und der Netto Marken-Discount warten zudem mit einer Applikation für mobile Endgeräte auf, die Windows Mobile als Betriebssystem nutzen.

 

Was auf den ersten Blick positiv scheint, stellt sich bei näherem Betrachten jedoch als weniger rosig heraus: Viele Lebensmittelhändler können ihre Kunden nicht mit ihren Apps überzeugen. Das zeigen die Bewertungen in den App-Stores: Zwar werden die Windows-Apps von Netto (4,1 von 5 Sternen), Edeka (4,3) und Lidl (4,4) gut bewertet. Die 14 Android-Apps erreichen mit durchschnittlich 3,7 von 5 Sternen jedoch nur ein mittelmäßiges Rating. Noch schlechter schneiden die zwölf iOS-Apps mit der Durchschnittsnote 3,15 von 5 ab.

 

Ein Grund für das schlechte Kundenfeedback ist das Fehlen wesentlicher Funktionen: Bislang bietet Rewe als einziger Supermarkt die Möglichkeit, Bestellungen direkt über die App aufzugeben. Mithilfe der Apps der 16 anderen Lebensmittelhändler können sich Nutzer lediglich über aktuelle Angebote und nahegelegene Märkte informieren oder – wie im Fall von Kaiser’s – eine Einkaufsliste anlegen. Ähnlich wie die Internetseiten befriedigen so auch die Apps ein wesentliches Kundenbedürfnis nicht und wirken stattdessen eher werblich als nützlich.

 

Facebook gehört zum guten Ton – in anderen sozialen Medien sucht man viele Händler jedoch vergebens

Der Dialog mit dem Kunden zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Händlers. Und mit sozialen Netzwerken können Unternehmen über eine ideale Bühne verfügen, das eigene Unternehmen und die Produkte zu präsentieren und Kunden emotional zu binden. Gerade im Umgang mit sozialen Medien sind die meisten der 17 untersuchten Lebensmittelhändler zurzeit jedoch noch überraschend zurückhaltend: Zwar verzichten mit Aldi Nord, Hit und Marktkauf nur zwei der 17 Händler auf eine eigene Facebook-Fanpage. Das Gros der Händler scheut jedoch den Dialog mit Kunden in anderen sozialen Netzwerken: Im Durchschnitt sind die 17 Lebensmittelhändler nur in 2,5 der sechs größten sozialen Netzwerke vertreten.

 

Während YouTube (12/17) und Instagram (8/17) noch am häufigsten genutzt werden, glänzen die großen Handelsmarken bei Twitter und Pinterest mit ihrer Abwesenheit: Mit Aldi Süd, Alnatura, der Bio Company, Edeka, Kaufland, Lidl und Rewe  verfügen nur sieben der 17 Händler über einen eigenen Twitter-Account. Bei Pinterest sind mit Aldi Süd, Alnatura und Edeka bislang nur drei Handelsmarken vertreten. Snapchat, dessen Nutzer – laut ComScore*** – zu 69 Prozent jünger als 24 Jahre alt sind, wird zurzeit indes nur von Lidl genutzt, um den Dialog mit einer jüngeren Zielgruppe zu suchen.

 

Im Vergleich zu dedizierten Online-Händlern fällt die soziale Reichweite der 17 größten klassischen Lebensmittelhändler entsprechend niedrig aus: Im Schnitt betrug ihre „Anhängerschaft“ über alle sozialen Netzwerke hinweg am 7. Juli 2016 gerade einmal 354.176 Nutzer. Die Fan- und Abonnentenzahlen schwankten dabei von 10.805 (Bio Company) über 581.295 (Aldi Süd) bis hin zu 2,16 Millionen (Lidl). Zum gleichen Stichtag zählte der wohl ärgste Konkurrent Amazon alleine bei Facebook 3,83 Millionen Likes seiner deutschen Fanpage.

 

Bei der Reichweite führt Amazon klar, klassische Supermarktketten hängen Online-Händler jedoch ab

Ein Vergleich der von Similar Web ermittelten Reichweiten der 17 klassischen Lebensmittelhändler mit denen von Amazon und der acht führenden reinen Online-Shops für Lebensmittel macht schnell deutlich: Aldi, Edeka, Real und Co. haben im Netz vor allem einen Konkurrenten: Amazon. Weder der Marktplatz Allyouneed.com (4,93 Millionen Visits im ersten Halbjahr) noch Mytime.de (1,94 Millionen) oder Gourmondo (1,76 Millionen) befinden sich auf Augenhöhe mit Lidl (72,94 Millionen), Aldi Süd (36,6 Millionen), Real (22,19 Millionen), Aldi Nord (20,96 Millionen) oder Rewe (20,08 Millionen). Sie spielen stattdessen eher in einer Liga mit Globus (3,68 Millionen Visits im ersten Halbjahr 2016). Amazon ist mit seinen 2,2 Milliarden Visits in den ersten sechs Monaten dieses Jahres im deutschen Online-Handel hingegen die unangefochtene Nummer 1.

 

Rein numerisch sind die Machtanteile im Online-Lebensmittelmarkt also klar verteilt. Unklar ist, weshalb Schwergewichte wie Aldi und Verfolger wie Kaufland (16,6 Millionen Visits) oder Penny (12,03 Millionen Visits) ihre Reichweite nicht stärker monetarisieren, indem sie ihre Internetseiten um einen Online-Shop für Lebensmittel ergänzen. Als Online-Händler würden sie zwar im Schatten von Amazon agieren, dem übermächtigen Konkurrenten jedoch nicht völlig kampflos das Feld überlassen.

 

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