Analyse: Mit dem neuen iPad begibt sich Apple auf schwieriges Terrain

Berlin, 21. März 2017. Viel wurde im Vorfeld spekuliert. Von iPads mit 10,5, 12,9 und vielleicht auch mit 7,9 und 9,7 Zoll großem Bildschirm war die Rede. Manche erwarteten sogar, dass Apple-Chef Tim Cook auch neue iMacs, Macbooks und rote Versionen des iPhone 7 (Plus) aus dem Hut zaubern wird. Dies jedenfalls wollten für gewöhnlich gut informierte Blogs wie Digitimes, Macrumors und Mac Otakara von Analysten erfahren haben. Am Ende kam doch alles anders: Ohne großes Tamtam stellte Apple heute um 13:30 Uhr fünf neue Produkte vor: ein iPad mit 9,7 Zoll großem Bildschirm und rote Modelle des iPhone 7 und iPhone 7 Plus mit 128 und 256 Gigabyte. Vor allem mit dem neuen iPad begibt sich Apple damit auf schwieriges Terrain. Ein Blick auf die Entwicklung von Verkaufszahlen und Preisen zeigt: Tablets waren vor allem 2013 und 2014 „in“. Ob Apple ihnen nun, drei Jahre später zu einer Renaissance verhelfen kann, darf bezweifelt werden.

 

Kurze Zeitblende – San Francisco am 22. Oktober 2013: Auf der Bühne des „Yerba Buena Centers for the Arts“ stellt Tim Cook, damals erst seit drei Jahren CEO von Apple, das iPad Air und iPad Mini 2 vor. Beide Modelle setzen technologische Meilensteine – das iPad Air durch seine dünne Form und sein leichtes Gewicht von 469 Gramm, das iPad Mini 2 durch sein hochauflösendes Retina-Display. Und beide Modelle läuten das „goldene Zeitalter“ der Tablet-Computer ein: 287.192 Käufe eines iPads vermittelte alleine das von Pepper.com betriebene Forum mydealz.de im vierten Quartal 2013 – so viele wie sonst nie in der inzwischen siebenjährigen Geschichte des iPads. Und auch die ersten beiden Quartale 2014 liegen mit 221.205 und 117.508 Käufen deutlich über den Werten des Vorjahres, um 114,98 beziehungsweise 21,48 Prozent.

 

Die Nachfrage nach iPads und Tablets allgemein sinkt seit dem Sommer 2014

Der geglückte Verkaufsstart des iPad Air und iPad Mini 2 zeigen, dass sich technologische Innovationen durchaus auszahlen können. Und doch ist ein Erfolg des neuen iPads eher unwahrscheinlich – nicht nur, weil Apple inzwischen mehr iterativ als innovativ ist, sondern auch weil der gesamte Markt für Tablet-Computer seit Monaten schrumpft.

 

Auf die für Apple verkaufsstarken Monate von Oktober 2013 bis Juni 2014 folgte ein bis heute anhaltender Sinkflug. Schon das vierte Quartal 2014 blieb mit 158.409 iPad-Käufen satte 44,8 Prozent hinter dem Weihnachtsgeschäft 2013 zurück. Und obwohl Apple im September 2015 mit dem iPad Mini 4 und iPad Pro noch einmal zwei neue Modelle auf den Markt brachte, setzte sich der Abwärtstrend fort: Im gesamten Jahr 2016 kauften die sonst technikaffinen mydealz-Nutzer gerade einmal 361.146 iPads – so wenige wie seit dem Jahr 2012 (290.837 Käufe) nicht mehr. Das erste Quartal dieses Jahres fällt mit bislang 64.229 Käufen im direkten Vergleich mit den ersten drei Monaten der Jahre 2011 bis 2016 schließlich um 40,25 Prozent schwächer aus.

 

Die sinkende Nachfrage lässt sich aber nicht nur mit Apples schwindender Innovationskraft erklären. Neben Apple hatten in den letzten Monaten vielmehr auch andere Tablet-Hersteller zu kämpfen – Acer, Amazon, Asus, HP, HTC, Huawei, Lenovo, LG und Samsung beispielsweise. Der gesamte Markt für Tablet-Computer entwickelte sich zwar leicht anders als sein iPad-Segment, letztlich aber doch in die gleiche Richtung – abwärts nämlich: 1,25 Millionen Käufe eines Tablet-Computers vermittelte mydealz.de zu Hochzeiten im Jahr 2014, 961.375 Käufe und damit 23,07 Prozent weniger im Jahr 2016. Das erste Quartal 2017 fiel schließlich so schlecht aus wie seit dem Jahr 2012 nicht mehr: 151.686 Tablet-Käufe bedeuteten gegenüber dem rechnerischen Sechsjahresmittel ein Minus von 26,86 Prozent.

 

Die sinkende Nachfrage führt zu mehr Angeboten und einem schnelleren Preisverfall

Händler reagierten in den letzten Monaten mit zahlreichen, neuen Angeboten für Tablets und speziell das Apple iPad auf die sinkende Nachfrage. Durchschnittlich 300 verschiedene Tablet- und davon 123 iPad-Angebote teilten und diskutierten die mydealz-Nutzer so vergangenes Jahr pro Quartal. Zwar blieb die Zahl der Angebote damit hinter der der Jahre 2014 und 2015 zurück, als Elektronikhändler im Schnitt mit 262 iPad- und 561 Tablet-Angeboten um die Gunst der Konsumenten buhlten. Gegenüber der Zeit vor dem Marktstart des iPad Mini 2 und iPad Air steht jedoch ein deutliches Plus von 6,06 und 16,67 Prozent unterm Strich.

 

Was für Konsumenten prinzipiell gut ist, dürfte Apples Marketingmanagern mitunter Sorgen bereiten: Eigentlich gelten Apple-Produkte als hochwertig und besonders wertstabil, doch vor allem iPads waren in den letzten Jahren einem starken Preisverfall ausgesetzt: Sank der Marktpreis für die im Jahr 2014 und früher eingeführten iPad-Modelle in den ersten sechs Monaten nach Verkaufsstart im Mittel nur um 10,64 Prozent (63,81 Euro), verkauften Händler die 2015 und später eingeführten iPads nur ein halbes Jahr nach Marktstart schon mit einem deutlichen Abschlag von 15,42 Prozent (99,59 Euro).

 

Zum Sorgenkind dürfte sich auch ein anderes Produkt entwickelt haben, von dem Apple nun eine neue, rote Farbversion vorgestellt hat: das iPhone. Die Preise für die 2015 und 2016 vorgestellten Modelle 6s und 7 (Plus) sanken in den jeweils ersten sechs Monaten nach Verkaufsstart – wohl auch angesichts des zunehmenden Wettbewerbs – ungewöhnlich schnell: um 18,94 Prozent (189,35 Euro) beziehungsweise 15,55 Prozent (152,00 Euro). Typisch war für iPhones seit dem 2011 eingeführten iPhone 4s sonst ein Wertverlust von 12,61 Prozent (77,20 Euro) im ersten Halbjahr.

 

Drei andere Produkte, von denen im Vorfeld neue Varianten erwartet wurden, erfüllen Apples Markenversprechen jedoch: die Apple Watch, iMacs und Macbooks. Im Vergleich zum iPad und iPhone sind sie erstaunlich wertstabil. So verloren alle seit 2011 eingeführten iMacs innerhalb von sechs Monaten im Mittel nur 4,98 Prozent (134,11 Euro) an Wert. Der Durchschnittspreis für Macbooks sank zeitgleich um 6,86 Prozent (170,48 Euro) und der für die 2014 erstmals vorgestellte Apple Watch trotz der zahlreichen Produktvariationen um – immer noch überschaubare – 5,73 Prozent (47,42 Euro).

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