Zehn Alternativen zu Amazon: Das taugen Marktplätze und digitale Kaufhäuser aus der zweiten Reihe wirklich

Berlin, 10. Oktober 2016. Keine Frage, Amazon dominiert den deutschen Online-Handel. 1,23 Milliarden Besuche seines deutschen Marktplatzes konnte der amerikanische Handelsriese allein im dritten Quartal für sich verbuchen. Damit liegt Amazon weit vor Konkurrenten wie Allyouneed (3,79 Millionen Besuche), eBay (720,3 Millionen), Hitmeister (8,12 Millionen), Rakuten (12,5 Millionen) und Otto (89,7 Millionen). Doch wie gut ist Amazon im Vergleich zu anderen Marktplätzen und digitalen Kaufhäusern wirklich? Dieser Frage ist das Verbraucherforum mydealz.de nachgegangen.

„Prime Day“, „Amazon Fresh“, „Cyber Week“, „Dash Button“ und „Handmade at Amazon“ — kaum ein Monat vergeht, in dem Amazon nicht mit Erweiterungen seines Sortiments und Services oder eben mit groß angelegten Marketingaktionen auf sich aufmerksam macht. Dadurch verlieren viele Konsumenten mögliche Alternativen aus dem Blick. Und von diesen gibt es zahlreiche: die Marktplätze Allyouneed, Hitmeister und Rakuten beispielsweise und die digitalen Kaufhäuser Baur, Galeria Kaufhof, Hertie, Karstadt, Otto und Real. Wie diese im Vergleich zu Amazon abschneiden, hat nun das Verbraucherforum mydealz ermittelt.

Marktplätze und digitale Kaufhäuser werben vor allem mit einem Versprechen: Mit nur einem Besuch sollen Verbraucher — ähnlich wie bei Shopping-Centern — möglichst alle Einkäufe erledigen können. So sieht zumindest die Theorie aus. In der Praxis ergibt sich ein anderes Bild: Von den 250 für den Test herangezogenen Produkten hatten Amazon und die zehn kleineren Vollsortimenter im Schnitt nur 103 auf Lager. Dabei prüften die Tester eigens die Verfügbarkeit von Produkten wie Notebooks, Spielen, Büchern, Spielzeug, Parfüms und Mode, die laut dem Preisvergleichsportal Idealo aktuell besonders stark nachgefragt werden — Bücher und Videospiele beispielsweise, die zurzeit auf der Bestseller-Liste stehen.

Noch am besten schnitt Amazon ab: 221 der 250 gesuchten Produkte konnten die Tester direkt über Amazon oder einen der angeschlossenen Marktplatz-Händler bestellen. Ähnlich breit aufgestellt waren die Marktplätze Rakuten (185 von 250 Produkte) und Hitmeister (182 Produkte), gefolgt von eBay (159 Produkte) und Otto (127 Produkte). Als wenig konkurrenzfähig erwiesen sich jedoch der von DHL betriebene Marktplatz Allyouneed (84 Produkte) und die Online-Shops von Hertie (67 Produkte), Real (55 Produkte) und der Galeria Kaufhof (37 Produkte). Am schlechtesten schnitten die Online-Shops von Karstadt und Baur ab. Gerade einmal zwölf der 250 Produkte konnten die Tester bei Karstadt bestellen, fünf bei Baur.

Mit groß angelegten Verkaufsaktionen wie dem „Prime Day“ (zuletzt: 12. Juli 2016) und der „Cyber Week“ (voraussichtlich: 21. bis 28. November 2016) und täglichen „Blitzangeboten“ vermittelt Amazon den Eindruck, nicht nur gut sortiert, sondern auch preiswert zu sein. Und tatsächlich verkaufte Amazon 49,8 Prozent der bei ihm erhältlichen 221 Produkte günstiger als die übrigen zehn Händler und weitere 61 Produkte (27,6 Prozent) überdurchschnittlich preiswert.

Im direkten Preisvergleich landete Amazon mit 636 von möglichen 1.000 Punkten jedoch nur auf dem zweiten Platz. eBay setzte sich beim Test mit 745 Punkten klar als Preissieger durch. Ganze 95 (59,8 Prozent) der dort verfügbaren 159 Produkte konnten die Tester von mydealz über eBay zum Bestpreis bestellen. Die Preise für 47 weitere Waren (29,6 Prozent) lagen unterhalb des Durchschnitts. Für Konsumenten zahlt sich so aus, dass eBay den Wandel weg vom Auktionsportal und hin zum Marktplatz für professionelle Händler vollzogen hat.

Deutlich weniger Freude dürften preisbewusste Verbraucher mit den übrigen neun Händler haben: Zwar schnitt der Online-Shop der Galeria Kaufhof mit 514 von möglichen 1.000 Punkten noch vergleichsweise gut ab: Immerhin 27 Produkte waren hier zum Bestpreis, 48,7 Prozent überdurchschnittlich günstig erhältlich. In durchschnittlich 57,6 Prozent der Fälle lagen die Preise für die 250 für den Test herangezogenen Produkte bei Hertie, Real, Rakuten, Hitmeister, Baur, Allyouneed und Karstadt jedoch über dem Durchschnitt.

Anders gestaltete sich die Situation bei Genussmitteln, Parfüms und Dekoartikeln: Nicht Amazon oder eBay, sondern Akteure aus der „zweiten Reihe“ punkteten in diesen Kategorien mit den besten Preisen. Bei Genussmitteln spielte die Supermarktkette Real ihren Vorteil beispielsweise klar aus und verkaufte beim Test 83,3 Prozent der dort erhältlichen Schokoladen und alkoholischen Getränke zum günstigsten Preis. Bei Parfüms stellte die Galeria Kauf Amazon (44,4 Prozent) und Hitmeister (33,3 Prozent) mit einer Bestpreisquote von 52,6 Prozent in den Schatten. Und bei Dekoartikeln lag Amazon mit einer Bestpreisquote von 71,43 Prozent zwar knapp vor Hitmeister (66,7 Prozent), war aber schlechter sortiert: Sieben von zehn gesuchten Artikeln konnten die Tester über Amazon bestellen, neun über den zu Real gehörenden Marktplatz Hitmeister.de.

Möglichst zahlreiche und verschiedene Zahlungsarten gelten im Online-Handel als wesentlicher Erfolgsfaktor. Deutsche Online-Händler bieten deshalb im Schnitt 5,3 Zahlungsarten an, wie eine Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln zeigt.* Ihr zufolge zahlen 39,9 Prozent der Konsumenten online am liebsten per Rechnung, jeder dritte per PayPal (30,9 Prozent) und immerhin noch gut jeder zehnte Verbraucher per Lastschrift (11,4 Prozent) und Kreditkarte (11,2 Prozent).

Entsprechend viel Wert haben die Tester auf die Verfügbarkeit dieser vier Zahlungsmittel gelegt und fanden ein gemischtes Bild vor: Baur, Hitmeister, eBay und Rakuten bieten alle vier Zahlungsarten an. Bei den übrigen Händlern und Marktplätzen müssen Kunden jedoch im Zweifelsfall auf ein anderes als das von ihm bevorzugte Zahlungsmittel ausweichen. Amazon kooperiert beispielsweise nicht mit der früheren eBay-Tochter PayPal. Bei den Online-Shops von Galeria Kaufhof, Hertie, Karstadt und Real können Verbraucher nicht per Lastschrift bezahlen. Und bei Otto und Allyouneed fällt zusätzlich zur Lastschrift auch noch eine weitere Zahlungsart weg — bei Otto PayPal, bei Allyouneed der Rechnungskauf.

Außer Amazon bieten die zehn übrigen Marktplätze und Händler jedoch noch weitere Zahlungsarten an. Im Schnitt können Kunden die bestellte Ware hier auf 5,9, bei Baur, Hitmeister, Karstadt und Rakuten sogar auf sieben verschiedenen Wegen bezahlen. Am weitesten verbreitet sind die Bezahlung per Sofortüberweisung (8 Händler) sowie in Raten und per Vorkasse, die jeweils bei sechs Händlern möglich sind. Vergleichsweise exotisch ist die Bezahlung mit der von der Deutschen Post entwickelten PayPal-Alternative PostPay, die nur beim DHL-eigenen Marktplatz Allyouneed möglich ist, und die Bezahlung bei Abholung in der Filiale, die nur Karstadt anbietet.

Amazon hat seinen Service in letzter Zeit vor allem auch durch den Ausbau von „Prime Now“ verbessert: „Amazon-Prime“-Kunden aus zwanzig deutschen Städten und Metropolregionen wie Aachen, Augsburg, Berlin, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Hannover, München und Stuttgart können bestimmte Produkte nun gegen Zuzahlung von 6,99 Euro innerhalb von gerade einmal sechzig Minuten erhalten.

Kein anderer der zehn getesteten Händler und Marktplätze bietet einen vergleichbaren Service an. Studien wie die der Unternehmensberatung Digitas LBI zeigen aber, dass nur wenige Verbraucher Wert auf solch eine schnelle Zustellung legen: Gerade einmal 13,2 Prozent der von Digitas LBI befragten Deutschen gaben an, nicht länger als einen Tag auf die Zustellung bestellter Produkte warten zu wollen. 86,8 Prozent der Verbraucher gedulden sich hingegen bereitwillig wenigstens zwei Tage bis zur Lieferung.** An diesem Benchmark haben die Tester von mydealz den Service der elf analysierten Händler und Marktplätze gemessen.

Amazon (Lieferzeit: 1-2 Tage) blieb als einziger der zehn getesteten E-Commerce-Akteure regelmäßig innerhalb dieses Zeitfenster, aber auch Hertie (1-3 Tage), Allyouneed, Baur, Galeria Kaufhof, Karstadt, Otto und Real stellten beim Test Waren innerhalb von zwei Tagen zu. Bei den Marktplätzen eBay, Hitmeister und Rakuten empfiehlt es sich jedoch, vor dem Kauf einen Blick auf die Versandkonditionen zu werfen. Je nach Marktplatz-Händler variierten die Lieferzeiten beim Test zwischen zwei und fünf Tagen.

Ähnlich stark schwankten bei Allyouneed, Hitmeister und Rakuten auch die Versandkosten. Anders als eBay haben die drei Marktplätze keine verpflichtende Obergrenze für Versandkosten festgelegt. Und auch eBay bewegt sich mit maximal 9,50 Euro für das Standardpäckchen am obersten Ende der Preisskala. Am günstigsten verschickt Amazon gekaufte Produkte (Standardversand: 3 Euro). Fast genauso günstig ist Galeria Kaufhof mit 3,95 Euro für den Standardversand, gefolgt von Karstadt und Real (beide: 4,95 Euro). Deutlich teurer als Amazon sind Hertie (5 Euro), Baur und Otto (beide: 5,95 Euro).

Immerhin: Neben Amazon bieten auch vier andere Händler ihren Kunden die Möglichkeit, Versandkosten zu sparen. Einige von ihnen haben hierfür fairere Regeln definiert als Amazon: Während Amazon Produkte erst ab einem Warenwert von 29 Euro kostenfrei verschickt, liegt die Schwelle bei Hertie nur bei 20 Euro. Teurer ist die Galeria Kaufhof mit 49 Euro. Baur bietet Kunden die Möglichkeit, eine „Versandkostenflatrate“ für 15 Euro zu kaufen und berechnet deren Inhabern  ein Jahr lang keine Portokosten. Und Real berechnet immer dann keine Gebühren für den Versand, wenn ein Kunde die Ware in einem der Supermärkte abholt.

Ein weiterer, von vielen Kunden geschätzter Service ist der kostenfreie Umtausch, den Amazon anbietet, wenn Produkte falsch oder beschädigt geliefert werden oder einfach nicht gefallen: Über die gesetzliche Frist für den Widerruf von 14 Tagen hinaus, räumt Amazon seinen Kunden eine „freiwillige Rückgabegarantie“ ein: Bis zu 30 Tage nach dem Kauf können sie Produkte kostenfrei umtauschen. Von diesem Vorteil profitieren Verbraucher jedoch auch beim Online-Shop der Kaufhauskette Karstadt.

Darüber hinaus übernehmen fünf weitere Händler zumindest im Widerrufsfall die Portokosten für ihre Kunden: Baur, Galeria Kaufhof, Hertie, Otto und Real. Hitmeister zeigt sich ab einem Warenwert von 40 Euro kulant. Bei den Marktplätzen Allyouneed, eBay und Rakuten entscheiden die einzelnen Händler individuell, ob sie die Portokosten für den Rückversand tragen. Dies gilt jedoch auch für alle Produkte, die nicht direkt von Amazon, sondern von einem der Marktplatzhändler verkauft werden.

In der Gesamtwertung liegt Amazon mit 2.491 von möglichen 2.660 Punkten auf dem ersten Platz. Für Verbraucher ist der Händler vor allem aus drei Gründen attraktiv: Das Sortiment ist umfangreich. Der Versand ist günstig und schnell. Und das Reglement für den Umtausch ist vergleichsweise kulant. All diese Vorzüge haben jedoch auch ihren Preis: Mit einer Bestpreisquote von 49,8 Prozent war Amazon deutlich teurer als eBay. Jedes vierte Produkt (22,6 Prozent) verkaufte Amazon zudem zu Preisen, die über dem Durchschnitt der zehn übrigen Händler lagen.

Für Konsumenten kann es sich so durchaus lohnen, auf alternative Händler und Marktplätze auszuweichen — zumal der kostenlose Umtausch bei sechs von zehn Händlern möglich ist und die durchschnittliche Lieferzeit selten mehr als zwei Tage beträgt. Auch die Versandkosten halten sich mit maximal 9,50 Euro (Obergrenze bei eBay) im Rahmen, zumal mit Baur (Versandkostenflatrate), Galeria Kaufhof (ab 49 Euro Warenwert), Hertie (ab 20 Euro Warenwert) und Real (Abholung im Markt) vier der Herausforderer die Möglichkeit der kostenlosen Lieferung anbieten. Die zehn Amazon-Alternativen punkten zudem mit einer deutlichen größeren Auswahl an Zahlungsarten.

Abstriche müssen Verbraucher allerdings bei der Auswahl machen, wenn sie bei einem anderen Händler einkaufen möchten. Ähnlich gut aufgestellt wie Amazon sind zurzeit einzig die Marktplätze Rakuten (185 von 250 Produkten), Hitmeister (182 Produkte) und eBay (159 Produkte). Günstiger sind dafür gleich mehrere Händler. Mit einer globalen Bestpreisquote von 59,8 Prozent lässt der im Test Zweitplatzierte eBay (2.448 Punkte) Amazon klar hinter sich. Galeria Kaufhof verkauft Parfüm günstiger als Amazon. Und Genussmittel wie Pralinen, Spirituosen und Wein sollten Verbraucher lieber bei Real bestellen, wenn sie günstig einkaufen möchten.

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Link zur Studie des IFH Köln: http://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/ecc-payment-studie-rechnung-verliert-deutlich-in-der-gunst-der-online-shopper/

Link zur Digitas LBI-Studie: http://www.digitaslbi.com/de/presse/deutsch/digitaslbi-connected-commerce-2016-studie-zeigt-die-neuesten-globalen-einkaufstrends/