So behaupten sich Supermärkte im Preiskampf mit Online-Händlern

Supermärkte gelten als letzte Bastion des stationären Handels – und geraten zunehmend unter Druck: In den letzten dreißig Tagen hat, einer Studie zufolge*, zwar erst jeder Fünfte Deutsche Lebensmittel im Internet bestellt. Im April startet mit Amazon gerüchtehalber aber ein echtes Schwergewicht in den Handel mit Lebensmitteln. Grund genug für eine Bestandsaufnahme, wie Supermärkte der Konkurrenz aus dem Netz heute begegnen.

Studien über den Lebensmittelkauf im Internet gibt es viele – und die meisten sprechen eine Sprache: Immer mehr Verbraucher kaufen Lebensmittel im Internet.** Ob sich Online-Shops durchsetzen oder Supermärkte ihre Marktmacht behalten, hängt aber von zumindest drei Faktoren ab: dem Preis, dem Sortiment und der Verfügbarkeit.*** Entsprechend wichtig sind drei Fragen: Wie einzigartig ist das Angebot der Supermärkte? Wie schneiden sie preislich im direkten Vergleich mit Online-Shops ab? Und welche Versandkosten entstehen beim Lebensmittelkauf im Netz? Um Antworten zu finden, hat das Verbraucherforum mydealz.de 1.319 Supermarkt-Angebote für die neunte und zehnte Kalenderwoche (27. Februar bis 12. März) unter die Lupe genommen. Der direkte Vergleich mit dem Internethandel zeigt: Acht von zehn Produkten (81,8 Prozent) können Verbraucher auch online bestellen. Aldi, Edeka, Lidl, Real, Rewe und Co. sind im Mittel aber 17,48 Prozent günstiger als ihre Konkurrenten aus dem Netz. Zudem limitieren sich viele Internethändler selbst – durch Versandkonditionen, die für wenige Kunden attraktiv sind.

Aldi, Edeka, Lidl, Real, Rewe und Co. punkten vor allem bei ihrem Kernsortiment mit Niedrigpreisen

„How much is the Fish“, fragte H.P. Baxxter erstmals 1998 in seinem gleichnamigen Hit. „2,22 Euro“ lautete die Antwort von Kaisers am 8. März dieses Jahres, „2,89 Euro“ die des günstigsten Online-Shops, Allyouneed Fresh – zumindest in Bezug auf Iglos 450-Gramm-Packung „Fischstäbchen Vielfalt“. Die Preisdifferenz von 67 Cent oder 23,18 Prozent war dabei keine Seltenheit: Tatsächlich verkauften Supermärkte 244 von 291 Lebensmittel günstiger als Internethändler. Je nach Supermarkt konnten die Tester von mydealz so zwischen 0,51 Prozent (77 Cent, Kaisers) und 37,02 Prozent (1,64 Euro, Aldi Süd) sparen. Im Mittel brachte der Kauf von Fisch, Gemüse, Nudeln und Käse im Laden um die Ecke einen Preisvorteil von 20 Prozent (66 Cent) mit sich.

Noch deutlicher fiel der Preisvorteil bei zwei anderen Warengruppen aus: Softdrinks und Snacks. Wer Eistee, Cola und Wasser nicht bequem bis ans Sofa liefern lässt, sondern selber nach Hause schleppt, spart bei Kaisers 14,52 Prozent (38 Cent), bei Aldi Nord satte 41,1 Prozent (90 Cent) und im Schnitt immerhin 27,21 Prozent (1,13 Euro). Und bei den 164 für den Vergleich herangezogenen Snacks und Süßigkeiten waren die zehn Supermärkte im Mittel satte 23,82 Prozent (0,62 Euro) günstiger. In der Spitze konnten die Tester von mydealz einen Liter Punica und 150 Gramm Rahmjoghurt von Weihenstephan im Laden um die Ecke so 62,75 Prozent (1,87 Euro) beziehungsweise 52,17 Prozent (36 Cent) günstiger kaufen als im Internet. Und auch bei 101 von 123 alkoholischen Getränken lohnte sich der Weg in den Supermarkt: Je nach Supermarkt waren Bier, Spirituosen und Wein im klassischen Handel zwischen 2,54 Prozent (73 Cent, Netto) und 30,32 Prozent (5,46 Euro, Kaisers) günstiger als im Internet. Für einen Kasten Krombacher hätten die Tester sogar 57,27 Prozent mehr ausgeben müssen, wenn sie ihn für 23,38 Euro bei Amazon bestellt und nicht für 9,99 Euro bei Real gekauft hätten.

Ein Blick auf die übrigen Warengruppen macht eines deutlich: Über den Preis verteidigen Supermärkte vor allem ihr Kerngeschäft. Je weiter entfernt ein Produkt vom Getränke- und Lebensmittelhandel ist, desto geringer fällt der Preisvorteil aus. Erkennen lässt sich das schon bei Tiernahrung und Haushaltsprodukten: Futter für Hund und Katze war im Supermarkt zwar in 39 von 49 Fällen günstiger. Die durchschnittliche Ersparnis betrug im Mittel aber „nur“ 15,44 Prozent (0,54 Euro). Beim Kauf von Küchenrollen, Reinigungsmitteln, Waschpulver und Co. ließen sich je nach Supermarkt immerhin noch zwischen 13,81 Prozent (1,80 Euro) sparen.

Bei zwei anderen Warengruppen ließen die zehn untersuchten Supermärkte gegenüber Internethändlern preislich jedoch noch deutlicher Federn: bei Drogerieartikeln und Elektronikprodukten. Zwar fiel der Preisvergleich nicht überall so verheerend aus wie bei Lidl: Die im Prospekt beworbenen Elektronikprodukte waren beim vermeintlichen Discounter im Mittel 2,97 Prozent (2,13 Euro), die Drogerieartikel sogar 19,4 Prozent (1,37 Euro) teurer als im Internet. Aber alle zehn Supermärkten konnten in Summe bei 44 von 168 Drogerie- und bei 25 von 67 Elektronikartikeln preislich nicht mit der Konkurrenz aus dem Netz mithalten. Im Mittel waren Elektronikprodukte im Laden um die Ecke so nur 11,11 Prozent preiswerter als im Internet. Und mit 7,77 Prozent fiel der durchschnittliche Preisvorteil bei Cremes, Deos, Duschgels und Parfüms im Vergleich mit den sieben übrigen Warengruppen am geringsten aus. Eine positive Ausnahme bildeten hier die beiden Aldi-Ketten: Aldi Nord verkaufte Elektronikprodukte mit einer durchschnittlichen Ersparnis von 33,4 Prozent. Und bei Aldi Süd waren Drogerieartikel im Mittel 29,61 Prozent preiswerter als im Internethandel.

Einzig Aldi und Kaisers verfügen über ein mehrheitlich einzigartiges Sortiment

Ein besonders breites oder spezielles Sortiment gilt gemeinhin als starkes Alleinstellungsmerkmal. Das gilt prinzipiell auch für Supermärkte, wenngleich sie den Kampf um die größte Auswahl letztlich nur verlieren können: Es ist schlicht unwirtschaftlich, Tausend und mehr verschiedene Produkte in möglichst repräsentativer Innenstadtlage zu bevorraten. Die Lager von Online-Shops eignen sich hierfür weitaus besser. Punkten können Aldi, Edeka, Lidl, Real und Co. so letztlich wohl nur durch ausgefallene Produkte.

 

Doch wie exklusiv ist ihr Angebot wirklich? Beim Blick in die Regale und Prospekte der zehn größten Supermarktketten trennt sich die Spreu vom Weizen: Während Aldi Süd (71,79 Prozent), Aldi Nord (58,82 Prozent), und Kaisers (54,46 Prozent) mehr als die Hälfte ihrer Produkte exklusiv verkaufen, wirkt das Angebot der sieben übrigen Supermarktketten stellenweise doch recht beliebig: Gerade einmal jedes zehnte Produkt, das Edeka (10,79 Prozent), Kaufland (10,67 Prozent), Lidl (10,20 Prozent) und Rewe (9,38 Prozent) Ende Februar/Anfang März per Prospekt beworben haben, war nur in ihren Märkten und nicht online erhältlich. Noch schlechter schnitten Real (6,56 Prozent) und Globus (5,15 Prozent) ab, die nur jedes zwanzigste Produkt exklusiv verkauften und nur noch vom Netto Marken-Discount (1,9 Prozent) unterboten wurden.

Erklären lässt sich die große Kluft mit der unterschiedlich stark ausgeprägten Eigenmarkenstrategie der einzelnen Supermarkketten: Während Edeka, Globus, Kaufland, Real und Rewe stark auf bekannte Marken setzen und somit vergleichbar werden, entziehen sich Aldi und Kaisers durch zahlreiche Handelsmarken zumindest ein stückweit dem Wettbewerb. Allen gemein ist, dass sie vor allem bei Lebensmitteln auf Eigenmarken setzen. 50 Prozent der Handels-Produkte entfallen bei Netto auf den Lebensmittelbereich und jeweils ein Drittel bei Aldi Nord, Aldi Süd, Edeka, Globus, Kaisers, Lidl und Rewe. Ob es dem klassischen Handel so gelingt, sich dauerhaft gegen Amazon und Co. zu behaupten, oder ob es Verbrauchern schlicht egal ist, ob die Milch nun von Ja!, Landliebe, Milbona oder Weihenstephan ist, solange der Literpreis stimmt, bleibt abzuwarten.

Amazon steht schon in den Startlöchern, einzig Mytime.de kann preislich mithalten

Beim Blick auf die Online-Shops, die es mit den Angeboten der Supermärkte aufnehmen können, fällt zunächst eines auf: Der Online-Handel mit Lebensmitteln, Getränken, Drogerieartikeln und Haushaltswaren ist stark fragmentiert: Sucht man online nach dem günstigsten Anbieter für 1.077 Produkte, stößt man auf nicht weniger als 84 verschiedene Händler. Drei Namen fallen dabei jedoch deutlich häufiger als die der übrigen 81 Händler: Mytime.de, Allyouneed Fresh und Amazon.de. Sie verkauften knapp die Hälfte (490 Produkte, 45,5 Prozent) der 1.077 im Internet erhältlichen Waren zum günstigsten Preis. Mytime.de (236, 21,91 Prozent) konnte sich dabei klar gegen Allyouneed Fresh (147, 13,65 Prozent) und Amazon.de (107, 9,94 Prozent) durchsetzen und ging aus diesem Vergleich als günstigster Online-Lebensmittelhändler hervor.

Vergleicht man die Preise des Online-Handels mit denen der zehn größten Supermarktketten ergibt sich jedoch ein ganz anderes Bild: Gerade einmal 184 der 1.077 online verfügbaren Produkten waren beim Test im Netz preiswerter als im Supermarkt. Und die meisten von ihnen fanden sich nicht im Angebot des vermeintlichen Preisführers Mytime.de wieder. Dieser landete mit einem Anteil von 14,13 Prozent (26) nur auf dem zweiten Rang – zwar noch vor eBay.de (9,24 Prozent, 17 Produkte) und Drogeriedepot.de (8,70 Prozent, 16 Produkte), aber hinter Amazon: Der Handelsriese verbuchte immerhin 28 von 184 Bestpreisen (15,22 Prozent) für sich und erwies sich dabei gegenüber dem klassischen Handel noch als am konkurrenzfähigsten. Den 28 wirklich günstigen Angeboten standen jedoch auch bei Amazon satte 76 Produkte entgegen, die Konsumenten im Supermarkt um die Ecke günstiger kaufen konnten. Hier dürften sich die langjährige Erfahrung im Einkauf und Marktmacht der großen Supermarktketten auswirken.

Der Lebensmittelkauf im Internet eignet sich fast nur für Familien

Fragt man Konsumenten nach dem Grund, weshalb sie keine Lebensmittel im Internet kaufen, fällt das Ergebnis überraschend aus: Bei einer Umfrage nannten die meisten Verbraucher Anfang August letzten Jahres nicht etwa Sorgen um die Frische der Produkte oder um die Sicherheit ihrer Daten als Hindernisse. Die Mehrheit störte sich an hohen Versandkosten (43,92 Prozent), einem hohen Mindestbestellwert (32,70 Prozent) und langen Lieferzeiten (24,42 Prozent).**** Sieben Monate später hat sich diese Situation nicht grundlegend geändert. Vielmehr sprechen die Versandmodalitäten der bereits online aktiven Supermärkte und ihrer reindigitalen Herausforderer eine klare Sprache: Der Lebensmittelkauf im Internet lohnt sich vor allem für Familien, die ihren Großeinkauf Tage im Voraus planen und sich lieber von Konserven als von frischen oder tiefgekühlten Produkten ernähren.

Wer morgens erfährt, dass er abends überraschend Besuch bekommt oder wer dringend Zutaten für das geplante Familienessen benötigt, stößt im Internet meist auf taube Ohren. Elf der zwanzig Händler, deren Lieferkonditionen mydealz näher unter die Lupe genommen hat, benötigten beim Test mindestens zwei Tage, um bestellte Waren zu liefern. Der zu Edeka gehörende und aktuell nur in Berlin und München aktive Lieferservice Bringmeister.de, Kaufland und Rewe liefern Ware – sofern ein Wunschtermin frei ist – immerhin binnen 24 Stunden. Und einzig Amazon bietet für Inhaber einer kostenpflichtigen „Amazon Prime“-Mitgliedschaft (69 Euro pro Jahr) die Lieferung am gleichen Tag oder ab einem Warenwert von 20 Euro sogar innerhalb von zwei Stunden an.

Der Weg zum Supermarkt dürfte für viele Verbraucher aber nicht nur aus Zeitgründen alternativlos sein. Er lohnt sich auch rechnerisch: Einen – für Singlehaushalte nicht immer erreichbaren – Mindestbestellwert sehen mit Edeka24.de (10 Euro), Allyouneedfresh.de (20 Euro), Büromarkt Böttcher (30 Euro), Bringmeister.de (35 Euro), Kaufland.de und Rewe.de (beide: 40 Euro) zwar nur sechs von zwanzig Händlern vor. Versandkosten zwischen 1,99 Euro (Bitiba.de) und 5,99 Euro (Real.de) saugen den ja ohnehin eher seltenen Preisvorteil bei kleineren Einkäufen jedoch schnell auf – zumal die Untergrenze für die versandkostenfreie Lieferung im Mittel bei stolzen 54,67 Euro liegt. Hinzu kommen Zusatzkosten, seltener für die Zustellung zum Wunschtermin – einzig Lieferello.de berechnet hierfür 4 Euro, deutlich öfter aber für den Versand von Frisch- oder Tiefkühlwaren: Während Bringmeister.de, Kaufland und Saustark24.de verderbliche Waren kostenfrei zustellen, bitten Allyouneed Fresh, Lebensmittel.de und Mytime.de (alle: 4,90 Euro) sowie Lieferello.de (5 Euro) hierfür um einen „kleinen Unkostenbeitrag“.

Der Online-Lebensmittelhandel steckt noch in den Kinderschuhen

Zusammenfassend betrachtet, erscheint die Vision vom blühenden Online-Lebensmittelhandel in einem eher trüben Licht. Der schon heute großen Zahl an online verfügbaren Lebensmitteln und Getränken und dem Plus an Komfort, das die Lieferung an die Haustür mit sich bringt, stehen auch kaum übersehbare Schwächen entgegen: Gerade weniger verhandlungsstarke Start-ups tun sich schwer, preislich mit den etablierten Supermarktketten mitzuhalten. Hinzu kommen lange Lieferzeiten und die – nicht nur bei verderblichen Lebensmitteln – hohen Versandkosten, die zahlreiche Verbraucher vom Lebensmittelkauf im Netz zurückschrecken lassen. Um allzu viel Konkurrenz in ihrem Kerngeschäft müssen Aldi, Edeka, Lidl, Rewe, Real und Co. so wohl nicht fürchten. Gleichwohl kann es Amazon gelingen, von den Schwächen der Online-Konkurrenten zu lernen und klassische Supermärkte mit einem breiteren Sortiment und attraktiven Versandkonditionen herauszufordern.

* Digitas LBI-Studie: http://www.digitaslbi.com/de-de/pressemitteilungen/digitaler-einkaufsbummel 

 

** Bitkom-Studie: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Vierte-hat-schon-einmal-online-Lebensmittel-gekauft.html 

 

*** EY-Studie: https://www.handelsdaten.de/lebensmittelhandel/gruende-der-verbraucher-zum-online-einkauf-von-lebensmitteln

*** IFH Köln ECC Köln-Studie: http://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/online-kauf-von-lebensmitteln-knackpunkt-lieferung/

 

 

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