Studie zum Amazon Dash Button: Wer per Knopfdruck bestellt, zahlt im Schnitt 27 Prozent mehr

Berlin, 14. September 2016. Heute vor zwei Wochen hat Amazon den Dash Button vorgestellt. Seitdem reißt die Kritik am kleinen Gerät, mit dem Konsumenten Produkte per Knopfdruck bestellen können, nicht ab. Allen voran die Verbraucherzentrale kritisierte, der Dash Button versperre den „Blick auf den Preis“ und verleite Konsumenten dazu, die Übersicht zu verlieren und mehr Geld auszugeben als ursprünglich geplant. Doch wie gut schneidet Amazon im direkten Preisvergleich mit anderen Händlern wirklich ab? Das Verbraucherforum mydealz.de hat erstmals 160 per Dash Button bestellbare Produkte unter die Lupe genommen. Das Ergebnis der Stichprobe ist aus Verbrauchersicht alarmierend: Wer den Dash-Button nutzt, zahlt bei jedem Einkauf im Mittel 26,99 Prozent mehr als bei anderen Händlern.

Jeder kennt diese Situation: Man kommt abends von der Arbeit und möchte sich vor dem Feierabendbier mit Freunden noch schnell frisch machen. Dumm bloß, dass das Duschgel zur Neige geht und die Zeit fehlt, neues zu kaufen. Abhilfe verspricht nun Amazon: Seit dem 31. August bietet der amerikanische Handelsgigant so genannte „Dash Buttons“ zum Preis von 4,99 Euro an. Mit diesen kleinen, internetfähigen Geräten können Konsumenten Produkte wie Duschgel, Kondome, Lebensmittel sowie Schreibwaren, Spül- und Waschmittel per Knopfdruck in Sekundenschnelle nachbestellen. Geliefert werden sie meist schon am nächsten Tag.

Was praktisch klingt, hat jedoch auch seinen Preis: Die aktuell über den Dash Button bestellbaren Produkte sind bei Amazon im Schnitt um 16,34 Prozent (1,57 Euro) teurer als bei Amazon-Marktplatzhändlern. Wer bei komplett unabhängigen Online-Shops bestellt, spart sogar ganze 26,99 Prozent (2,17 Euro). Und das bei jedem Einkauf. Zu diesem Ergebnis kommt das Verbraucherforum mydealz.de, das erstmalig die Preise von 160 Produkten verglichen hat. Gerade einmal 46 dieser Produkte konnten die Testern über den Dash Button zum günstigsten Preis bestellen. Bei 114 von 160 Produkten hätten sie hingegen draufzahlen müssen.

32 Dash Buttons bietet Amazon aktuell an. Mit ihnen können Verbraucher Produkte von Marken wie Ariel, Avery Zweckform, Durex, Gilette, Herma, Kleenex, Persil, Oral-B, Sagrotan, Schwarzkopf und Wilkinson bestellen. Je nach Warengruppe und Hersteller schwanken die Preise dabei stark. Am tiefsten müssen Verbraucher in die Tasche greifen, die per Dash Button Kondome, Spielzeug und Schreibwaren bestellen möchten. Bei ihrer Stichprobe stießen die Tester von mydealz bei Kondomen und Gleitgels der Marke Durex auf eine durchschnittliche Preisdifferenz von 43,55 Prozent (2,18 Euro). Für Schreibwaren und Bürobedarf berechnete Amazon im Schnitt 41,42 Prozent (4,06 Euro) mehr als andere Online-Händler. Für Spielzeug der Marken Play-Doh und Nerf hätten die Tester bei Amazon durchschnittlich 2,70 Euro (25,55 Prozent) mehr ausgeben müssen.

Vier Produkte waren bei der Stichprobe bei Amazon sogar doppelt so teurer als bei anderen Internethändlern: Für einen Flipchartblock der Marke Nobo berechnete Amazon mit 12,61 Euro satte 184,01 Prozent (8,17 Euro) mehr. Der Preis für Kunststoff-Binderücken der Marke GBC lag bei Amazon mit 7,64 Euro um 131,52 Prozent (4,34 Euro) über dem günstigsten Vergleichspreis. Glitzerknete der Marke Play-Doh kostete bei Amazon 9,65 Euro, andernorts aber nur 4,79 Euro (+101,46 Prozent). Und für den Kauf der 50 ml großen Tube des „Durex Natural Feeling Gleit- und Erlebnisgels“ wären bei Amazon 7,02 statt 3,53 Euro fällig gewesen. Ein Preisunterschied von 98,87 Prozent.

Moderater fallen die Preise aus, die Amazon für Haushaltsprodukte, Tiernahrung und Lebensmittel berechnet. Zwar kosten auch hier manche Produkte wie das Tunfisch-Katzenfutter von Dreamies (16,02 statt 7,14 Euro), der Sagrotan-Reiniger 74027 (7,96 statt 2,99 Euro) oder der Siebener-Pack Calgonit Klarspüler (13,65 statt 5,25 Euro) bei Amazon mehr als das Doppelte als bei anderen Händlern. Mit einer durchschnittlichen Preisdifferenz von 14,81 Prozent (1,82 Euro) bei Tiernahrung, 20,8 Prozent (2,12 Euro) bei Haushaltsprodukten und 19,27 Prozent (0,70 Euro) bei Lebensmitteln fällt der Preisunterschied im Vergleich zu anderen Warengruppe jedoch geringer aus.

Blind zuschlagen sollten Konsumenten dennoch nicht, denn vor allem die Preise für Haushaltsprodukte wie Spül- und Waschmittel, Müllsäcke und Toilettenpapier schwanken über das ganze Jahr verteilt stark. Wer lieber Geld statt Zeit sparen möchte, sollte vor dem Kauf beziehungsweise Drücken des Dash Buttons deshalb die Preise vergleichen. Dies ist bei vielen Produkten allerdings alles andere als leicht. Von den 35 Haushaltswaren konnten die Testern von mydealz nur 25 bei Marktplatzhändlern und 31 bei anderen Händlern finden. Und von den 15 für den Test herangezogenen Lebensmitteln waren lediglich jeweils vier über den Amazon-Marktplatz und Preissuchmaschinen zu finden. Der Verdacht liegt nahe, dass Amazon versucht, sich mit exklusiven Vertriebsrechten dem Wettbewerb zu entziehen.

Konsumenten lassen sich beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs, einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen zufolge, von vier Aspekten leiten: von der Qualität (79 Prozent der Deutschen) und vom Preis-Leistungs-Verhältnis (78 Prozent) eines Produkts genauso wie vom Vertrauen in eine Marke (61 Prozent) und von der Verfügbarkeit von Rabatten oder Coupons (58 Prozent). Umso geschickter ist die Strategie, die Amazon mit den Dash Buttons fährt: Durch den schnellen Kauf per Knopfdruck verlieren Verbraucher den Preis und mögliche Rabatte aus den Augen und binden sich langfristig an bestimmte Marken. Der Wunsch zu sparen weicht der eigenen Bequemlichkeit.

„Amazon hat in der Vergangenheit viel für seine Kunden getan: Amazon Prime und Prime Now und nicht zuletzt Rabattaktionen wie der Prime Day haben für Verbraucher einen klaren Mehrwert. Der Dash Button passt nicht in diese Reihe. Im Gegenteil: Er widerspricht den Grundsätzen eines gesunden Konsumverhaltens. Preisunterschiede von durchschnittlich 27 Prozent zeigen deutlich, welches Ziel Amazon mit dem Dash Button verfolgt: Verbraucher sollen möglichst spontan zu überteuerten Preisen kaufen. Selten hat Amazon den eigenen Profit höher über das Wohl seiner Kunden gestellt“, erklärt Fabian Spielberger, Gründer und Geschäftsführer des mydealz-Betreibers Pepper Media Holding.

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Link zur Nielsen-Studie: http://www.nielsen.com/de/de/press-room/2015/Soziales-Engagement.html

Link zu den Rohdaten:  https://www.dropbox.com/s/6kfxlpdmoxh54fq/160914_Rohdaten_Dash_Button.xlsx?dl=0